Семь самых провальных рекламных кампаний 2018 года

Содержание
  1. Назовите чернокожего ребенка обезьянкой
  2. Увезите связанную женщину в лес в багажнике
  3. Оставьте темнокожих без светлого пива
  4. Вдохновляйтесь немецкими концлагерями
  5. Сравните женщин с собаками
  6. Заставьте китаянку есть пиццу палочками
  7. Часть 1. Идея
  8. Beeline World Music Mix
  9. Мокьюментари (ролик Russian national fun — Kosogorov samogon)
  10. Анимация (ролик Dumb Ways to Die)
  11. Интерактив (презентация интерактивного ролика «What Is There in the Darkroom?»)
  12. Кино (ролик TrueMove: Giving)
  13. 9. Стимулируйте пользователей подписываться на ваш канал
  14. Часть 2. Продакшен
  15. 7. Делайте аннотации для всех ваших роликов
  16. 11. Используйте возможности для продвижения, которые предоставляет YouTube
  17. 8. Аналитика
  18. 5. Оформите страницу канала.
  19. 6. Активно используйте метаданные
  20. 4. Используйте оригинальное содержание и оригинальное музыкальное сопровождение
  21. 10. Работайте с сообществом Google+
  22. 2. Выберите свой формат и придерживайтесь его
  23. 3. Соблюдайте регулярность выхода

Назовите чернокожего ребенка обезьянкой

Год начался с критики в адрес H&M. В январе шведская компания разместила на своем сайте скандальное фото черного мальчика в толстовке с надписью «Самая крутая обезьяна в джунглях». Пользователи социальных сетей призвали к бойкоту H&M, а певец The Weeknd, который снялся в рекламе бренда в 2017 году, написал в Твиттере, что откажется работать с компанией из-за снимка.

В результате H&M пришлось извиниться, пообещав удалить фото со всех своих сайтов и прекратить продажу толстовки в магазинах США. При этом те экземпляры, которые не успели снять с продажи, раскупались моментально. Вскоре скандальная толстовка появилась на Ebay и других онлайн-площадках по цене в десятки раз дороже.

Увезите связанную женщину в лес в багажнике

В этом году отличились и российские компании. К 23 февраля DNS подготовил рекламный ролик, в котором мужчина несет привязанную к лесу женщину в сундуке и заставляет ее закопать носки, подаренные ко Дню защитника Отечества. «Подарки для мужчин без риска для жизни», — говорится в закадровом тексте в конце объявления на фоне логотипа DNS.

После того, как пользователи социальных сетей обвинили компанию в пропаганде домашнего насилия, видео было удалено (но Интернет все это помнит). Генеральный директор DNS Дмитрий Алексеев написал в Facebook, что видео было снято в одном из региональных отделений, а именно в DNS-Сибири. По словам Алексеева, реклама была их частной инициативой и вовсе не была официальной кампанией, и он также подумал, что видео «попахивает сексизмом». «Я думаю, что действительно есть за что извиняться, я готов извиняться столько, сколько потребуется. И официальный, и человеческий «, — написал он.

Оставьте темнокожих без светлого пива

В марте пивоваренной компании Heineken пришлось поднять рекламу со слоганом «Иногда легче — лучше», который можно понимать двояко: «Иногда легче — лучше» или «Иногда легче — лучше». На видео бутылка низкокалорийного алкогольного пива Heineken пробегает через бар мимо трех чернокожих и останавливается перед светлокожей девушкой, после чего на экране появляется тот же слоган. Реакция не заставила себя ждать: Heineken обвинили в расизме. Компания извинилась и выпустила пиво ограниченным тиражом под названием Black’s Only.

Вдохновляйтесь немецкими концлагерями

В мае мобильный оператор «Билайн» извинился за свой рекламный слоган «Каждому свое». Этот приговор — Jedem das Seine — был написан на воротах концлагеря Бухенвальд в нацистской Германии. Оператор сотовой связи заявил, что не хочет обижать клиентов: «Предложение было призвано лишь отразить специфику тарифного предложения». Рекламная кампания, в которой использовался нацистский лозунг, была быстро завершена.

Надпись, сделанная немецкими нацистами над входом в концлагерь Бухенвальд, гласит: «Каждому свое» pic.twitter.com/2oXmkjk9av

— Потапов Евгений (@ea_potapoff) 21 мая 2018 г

Сравните женщин с собаками

В октябре пользователи Facebook раскритиковали российское отделение IKEA за рекламу, в которой женщину сравнивают с собакой. В этом посте на фотографии была изображена собака, сидящая за столом, накрытым салфеткой из IKEA, и список инструкций на случай, если я случайно поцарапаю его машину или сожгу его тапочки».

Шведская компания сначала извинилась за неуместное сравнение, а затем полностью удалила пост. При этом реклама понравилась пользователям ВКонтакте.

Заставьте китаянку есть пиццу палочками

Пожалуй, самый громкий скандал года разразился в ноябре после выхода рекламы шоу Dolce & Gabbana в Шанхае. На видео китайская модель безуспешно пытается есть итальянские блюда — пиццу, спагетти и канноли — палочками для еды, а за кадром мужской голос подсказывает ей, как лучше всего справиться с задачей, «играя на двойных смыслах». Компанию обвинили как в расизме, так и в сексизме, и рекламируемое шоу пришлось отменить.

В ответ Стефано Габбана назвал Китай «страной дерьма» и «вонючей мафией». Позже дизайнер утверждал, что его аккаунт в Instagram, через который было выпущено заявление, был взломан. Однако крупнейшие китайские интернет-магазины сняли с продажи продукцию модного дома, а звезды модной индустрии потребовали удалить видео.

Впоследствии Дольче и Габбана записали видео, в котором заявили, что «они всегда сильно любили Китай, а их многочисленные путешествия заставили их полюбить китайскую культуру еще больше». В конце ролика стилисты произнесли слово «извините» на китайском языке.

Часть 1. Идея

Магические модели не работают. Ключ к созданию новой вирусной идеи — избавиться от шаблонов, которые чрезвычайно распространены в теоретическом вирусном маркетинге. Секс, дети, кошки, юмор — это очень широкие темы. И они не приблизят вас к сути хорошей идеи, особенно если вы будете следовать инструкциям многочисленных статей, которые советуют относиться к этим темам как можно вульгарнее: мол, людям нравится смотреть на эту хлам и безумие и отправьте его, а это значит, что виральность такого видео будет просто астрономической… Вовсе не факт: астрономическая антиреклама бренда возможна, за ваши деньги.

В цифровой среде, с ее неизбежной обратной связью, видео, находящееся «под постаментом» по своей идее или воплощению, является некрологом для серьезного бренда. А качественный и вдохновляющий рекламный вирус легко завоевывает сердца людей, укрепляя в сознании потребителя положительное отношение к бренду.

Beeline World Music Mix

  • Видео представляет собой событие, получившее широкое освещение в международных СМИ;
  • 95% положительных отзывов общественности;
  • Награды международных фестивалей рекламы (London International Awards, Golden Drum, BIAF AdStars, Red Apple, KIAF и др.).

Не тратьте силы на приемы. Поиск методики «как найти гениальную идею» не очень эффективен. Либо вы думаете об идее, либо вы думаете о том, как ее придумать.

Помните о разнообразии форматов. Существует множество различных форматов вирусов, с которых вы можете начать поиск своей идеи. Среди них нет «лучшего или менее лучшего»: все они разные и все работают. Вот некоторые из них.

Мокьюментари (ролик Russian national fun — Kosogorov samogon)

Анимация (ролик Dumb Ways to Die)

Интерактив (презентация интерактивного ролика «What Is There in the Darkroom?»)

Кино (ролик TrueMove: Giving)

Просто сделай это! Перестаньте искать оправдание «почему я не могу»: о, у клиентов нет денег на вирусы; о, наши супер-идеи не принимаются; эх, ресурсов нет. Иди и сделай это!

И если вдруг вам покажется, что вы увидели свет в конце «идеологического туннеля», то спросите себя:

  • Приветствуется ли идея видео с мероприятия?
  • Радовать и вдохновлять людей?
  • Неужели в процессе творчества мы забыли, что это должна быть реклама?

Конечно, такая оценка идеи будет субъективной. Впрочем, как и все оценки творчества. Но как «игровой тренер», то есть креативный директор, пишущий сценарии, я могу сказать абсолютно (субъективно!) Точно: когда вы пишете / читаете сценарий, произойдет ли событие из него, можно оценить с помощью 80 % уверенности. Трудно определить, что будет стрелять. Но потенциальный уровень идеи (круто — не круто, событие — не событие) почти всегда виден, особенно если вы сравните свое предложение с западными видео высокого уровня. Все понимают, что Coca-Cola вдохновляет, а реклама национальных брендов зачастую не очень хороша.

Наш канон очень помогает нам делать то, что мы делаем, потому что, когда мы думаем об идее вируса, мы всегда честно спрашиваем себя: достаточно ли сейчас роли бренда в нашей истории, будет ли видео событием, будет радовать и вдохновлять людей? И только при положительных ответах можно дать идее право увидеть заказчика, а затем сопровождать его на производство.

9. Стимулируйте пользователей подписываться на ваш канал

Рекламируйте свою подписку в аннотациях, на странице канала, озвучивайте вызов в самих видео и т.д. Верные подписчики — это все. Они генерируют наибольшее количество просмотров, делятся вашим видео и способствуют значительному росту аудитории вашего канала.

Часть 2. Продакшен

Качество продукции всегда на высоте. Производство вирусов должно быть максимально быстрым. И эта холодность выражается не в пафосе, самолетах, золоте и сотне миллиардов на съемку, а в очень внимательной проработке всех деталей, зачастую даже более глубоко, чем при подготовке телевизионных роликов. Поэтому для того, чтобы заснять вирус, очень важно собрать высокопрофессиональную команду.

Но что, если ваш бюджет ограничен? Не экономьте на ключевых кадрах, работающих над видео — это режиссер, оператор, продюсер, композитор и т.д. Только они смогут обеспечить вам убедительное качество видео в сложных и (всегда!) Нестандартных условиях создания вируса. Но в остальном уже видно, где сократить расходы: платить за природу или стрелять партизанскими методами; работать с актерами или обычными людьми; снимайте КРАСНЫМ, телефоном или камерой-обскурой.

Например, мы сняли видео Beeline Tricky Dog с небольшим производственным бюджетом с первоклассным оператором и режиссером. И, не имея возможности сэкономить на гонорарах профессионалов, снимали экономию на локации и оборудовании. А съемки Beeline World Music Mix стали возможны только благодаря тому, что был найден очень нестандартный подход к продюсированию. И совершенно не имело значения, чем снимать (iPhone, камера miniDV или фонарик), имело значение только то, как и кто это будет делать.

Сохраняйте правду. Будете ли вы смотреть на то, что вас не трогает, не впечатляет и не удивляет? А другие нет. Они не будут смотреть на пластиковые семьи, элегантных персонажей и неестественные выходки. А зритель в Интернете не только не прощает лжи, но и сразу говорит все, что думает о нас, нашей работе, наших детях, внуках и нашей ориентации. Поэтому — только правда и искренние эмоции.

7. Делайте аннотации для всех ваших роликов

Безусловно, самый эффективный инструмент для привлечения вашей аудитории. В аннотациях к видео вы можете предоставить ссылки на другое видео, плейлист, страницу подписки на канал и даже, если у вас хорошая карма, ссылку на ваш сайт. Для этого вы должны сначала связать свой сайт со своим каналом YouTube.

Очевидно, что CTR аннотаций в конце видео должен быть выше, чем у аннотаций в начале или в середине, но мы не ожидали, что разница будет настолько впечатляющей. По нашей аннотации CTR канала в конце ролика 20-25% (!!!), в середине ролика не более 1%. Аннотации, предлагающие похожие видео для просмотра, работают лучше всего.

Если вы не знаете, когда лучше всего добавить ссылку на следующее видео, перейдите к отчету «Удержание аудитории» в YouTube Analytics и посмотрите, в какое время происходит наиболее резкий выпад аудитории, и добавьте аннотацию в этот момент. Пользователям лучше переключиться на ваше следующее видео, чем полностью их потерять.

11. Используйте возможности для продвижения, которые предоставляет YouTube

Google активно поощряет участников YouTube, регулярно проводит встречи с партнерами, предлагает различные рекламные программы, бесплатную рекламу ваших видео и множество справочных материалов. Если вам повезет, вы можете поработать над своим проектом в специализированных студиях YouTube Space в Лос-Анджелесе, Лондоне или Токио.

Не забывайте следить за новыми возможностями для авторов, вы найдете много полезного для себя.

8. Аналитика

Возможно, самая крутая вещь для производителей контента YouTube — это YouTube Analytics. Раньше мы хотели отказаться от YouTube в качестве основного видеохостинга для нашего канала, но ни одна другая платформа не предоставляла такой потрясающей аналитики — огромное количество отчетов, возможность просматривать данные как для всего канала, так и для каждого конкретного видео, с разбивкой по географическому признаку область и демография пользователей.

На что в первую очередь следует обратить внимание? Не по количеству просмотров, а по средней продолжительности и глубине просмотра. Миллион просмотров можно получить благодаря провокационному заголовку, но если глубина 10%, то на вовлеченность аудитории рассчитывать не стоит.

Настоятельно рекомендую смотреть все данные не за один день, а на среднее значение за 30 дней. Это упрощает отслеживание тренда.

Отслеживайте, какие видео привлекают больше всего подписчиков, какие видео публикуются наиболее активно, какие видео получили больше всего лайков.

5. Оформите страницу канала.

В этом году YouTube существенно изменил дизайн страниц своего канала. Страница канала выглядит по-разному для тех, кто подписан на вас, и для тех, кто еще не зарегистрировался. Кроме того, страница канала теперь унифицирована для разных устройств (компьютер, планшет, телефон).

Убедитесь, что вы добавили короткий 20-30-секундный трейлер, который расскажет потенциальным подписчикам о вас и о том, почему они должны подписаться. Кто-то вставляет самое новое или самое популярное видео вместо трейлера, но я бы рекомендовал использовать специальный ролик.

На странице канала вы можете настроить отображение своих видео. Вы можете показать самые последние видео, самые популярные видео или видео из отдельных плейлистов.

6. Активно используйте метаданные

Название, описание, теги и миниатюра видео — это то, что ваш потенциальный зритель видит в первую очередь. Не пренебрегайте ими. Благодаря им ваш контент будет легче найти в поиске, он будет чаще показываться в «похожих видео», что значительно увеличит ваш трафик.

38% наших источников трафика — это «похожие видео на YouTube».

Очень рекомендую прочитать справочные материалы YouTube, они дают отличные советы по работе с метаданными.

4. Используйте оригинальное содержание и оригинальное музыкальное сопровождение

Сначала может показаться, что нет ничего плохого в использовании чужой музыки или частей чужого видео в ваших видео, но использование чужого контента сопряжено со значительными ограничениями, которые YouTube налагает на вас.

Во-первых, вы не сможете монетизировать видео, в которых используются отрывки из чужих работ. YouTube научился распознавать аудиоконтент настолько хорошо, что даже 15-секундный фрагмент музыки, наложенный на фоновый звук, по-прежнему будет считаться нарушением авторских прав.

Во-вторых, нарушение авторских прав влияет на общую карму вашего канала. С плохой кармой вы не сможете использовать расширенные функции YouTube, такие как публикация видео продолжительностью более 15 минут, использование внешних ссылок в аннотациях и т.д.

Если у вас нет денег на покупку прав на музыку, вы можете использовать библиотеку с открытым исходным кодом YouTube.

10. Работайте с сообществом Google+

С октября этого года Google кардинально изменил систему комментариев на YouTube. Большинство комментариев сейчас оставляют пользователи Google+. Это было сделано для того, чтобы еще раз привлечь внимание к социальной сети, а также как-то исправить ситуацию с бесконечными ругательствами в комментариях.

Хотя эти изменения значительно усложнили работу с комментариями на вашем канале, они позволяют еще больше привлечь аудиторию. Убедитесь, что вы связали свой канал со своей + страницей, это станет дополнительным инструментом для продвижения. Но еще лучше оставлять комментарии на премодерации.

2. Выберите свой формат и придерживайтесь его

Изначально нужно понимать, на какую аудиторию вы ориентируетесь. Понимая свою аудиторию, а также задачи, которые будет решать ваш контент, определитесь с форматом. Продолжительность видеороликов, тон материала, сценарий видеоролика и т.д.

Чтобы развиваться, не забывайте экспериментировать и что-то менять. Следите за реакцией пользователей и регулируйте подачу материала.

3. Соблюдайте регулярность выхода

Если вашей целью является создание согласованной аудитории вокруг вашего проекта, контент следует выпускать регулярно и с некоторой периодичностью. Может быть, раз в месяц, может быть, раз в неделю, может быть, каждый день, частота зависит от сложности создания контента, ваших навыков и формата. +100500 выходит раз в неделю, на ThisIsHorosho 2 раза в неделю, на нашем проекте ролики выходят 3-4 раза в неделю.

лучше размещать 1 видео в неделю в течение года, чем размещать 10 материалов одновременно, а потом ничего не размещать в течение 3 месяцев.

Не забывайте иметь контент на случай непредвиденных ситуаций. В любом случае необходимо соблюдать регулярность.

Источники

  • https://snob.ru/entry/170309/
  • https://www.cossa.ru/234/55839/
  • https://vc.ru/media/2627-12-sovetov-po-rabote-s-youtube

Оцените статью
Блог о съемке видео